A mudança no waterfall da mídia programática | Fit Media

Como sempre o Brasil ainda quer resultado antes de entender o que de verdade acontece, quando o interessante seria mapear, entender, tratar e ativar a mídia, isso é uma das premissas do Big Data, que também serviria como direcionamento na mídia online.

Compreendo também que existe a necessidade de faturamento e a urgência de mostrar resultado, mas como é de conhecimento de todos na maioria das vezes, precisamos trocar a roda com o carro andando. Por isso precisamos estruturar melhor os modelos de atribuição da conversão ou mesmo usar mais dados para mapear os targets e resultados, assim como melhorar os KPI’s.

Mas a conversa não é essa, queria falar sobre o modelo de waterfall onde o publisher estrutura seu modelo de rentabilidade baseado nas prioridades da entrega da mídia no canal. O modelo de waterfall prioriza a primeira entrega com o valor mais alto de CPM e assim vai na sequência, distribuindo seu inventário em uma sequencia grande a modelos programática chamados de “deals”.

O que inicia como venda direta, colocamos aqueles clientes que compram o publicher diretamente, onde exigem a entrega e estão dispostos a pagar mais por isso, como próxima opção de rentabilidade, assim como uma cascata existe uma sequencia grande a modelos programática chamados de “deals” como os privetmarkets, prefer e direct ou ID deal e no final o open deal ou open action.

Assim como na cascata a força da água vai diminuendo, conforme passa pore tapas, no waterfall da mídia online para o publisher, o valor do CPM vai diminuendo também e com isso o publisher pode definir suas prioridades, sempre rentabilizando o inventários e observando o melhor cenário para rentabilizar o canal.

Quando não existe venda direta, deals de nenhuma espécie e a demanda dos publishers em gerar faturamento imediato cresce, mesmo tendo um inventário em sua maior parte ocioso, estes estão cada vez mais na mão das SSP e o modelo que determinarem como rentabilidade, se o publisher tem um bom parceiro, rentabiliza melhor, se não, fica a mercê de um único player que geralmente é o Google Adsense.

O modelo descentralizado que a programática implementou na mídia online, vem fazendo muitos repensarem processos e modelos de negócios, um deles são as prioridades de rentabilidade.

No waterfall quando consideramos custos diversos, o valor unitário da receita em sua maioria não fica tão fora da venda direta, mesmo assim ainda é uma modelo muito rentável a venda direta separada dos outros, onde pode prometer para o anunciantes o compromisso de entrega, formatos e compensações. Mas se considerarmos a implementação do header bidding, podemos verdadeiramente ver como publisher diminuir o gap da venda direta com os outros modelos comercias da mídia programática e deals.

Na programática onde o processo de venda e compra do espaços pode levar um pouco mais que os 100 mile segundos, o usuário nõa sentirá a diferença com o header bidding que pode fazer esta impressão chegar a 2 mile segundos, o que para o publisher pode aumentar a rentabilidade do em até 30%, além disso tudo, ainda para o publisher pode trazer uma curva de aprendizado e determine parceiros de maior receita, promovendo uma mudança na relação publisher / SSP.

 

Pode ser que esta modelo para alguns faça algum sentido e outros, ainda estarão no vendo para crer, o que importa que o volume de mais de 2 milhões de impressões disponíveis por segundo em toda a internet, em sua grande parte ainda pertence a um volume absurdo de pequenos publishers que são mais ousados e rápidos na tomada de decisão e implementação de modelos diferenciados.

Importante definir um modelo de waterfall, mesmo que este modelo em um futuro muito próximo possa sumir, mas isso fica para a próxima matéria.